Gelişen teknolojiler ve araştırmada yenilikleri konuşmak için uzmanlar İstanbul’da gerçekleştirilen “Araştırmada Yenilikler Konferansı”nda buluştu.
Bu sene beşincisi düzenlenen Araştırmada Yenilikler Konferansı 15 Mayıs’ta Swissotel The Bopshorus’ta alanında uzman konuşmacıların katılımıyla gerçekleştirildi. Konferansta yeni teknolojilerin pazar araştırmalarına getirdiği değişimler, ekonomik ve sosyal hayat çevresinde ele alındı.
Başkanlığını Ipsos Türkiye CEO’su Vural Çakır’ın yaptığı konferans Ipsos tarafından düzenlendi. Mobilin araştırmada nasıl kullanıldığı üzerine konuşmasını yapan Darren Smith ile “mobil teknoloji ve araştırmalar” konuştuk.
Mobil uygulamalar deyince akla çok geniş bir yelpaze geliyor. Bu uygulamalar pazar araştırmalarında nasıl kullanıyor?
Artık veri toplamak ve katılımcıların görüşlerini almak için kağıt kullanmak yerine mobil tabanlı veri toplamaya geçiyoruz. İki tane alan var. Bir tanesi SMS alanı. Gelişmekte olan piyasalarda artık SMS’in katılımcıları sürece dahil etme konusunda daha da güçlü bir rol oynadığını görüyoruz. İkincisi; mesela Afrika’ya baktığınızda nüfusun yüzde 6’sından azında akıllı telefonlar var. Evet, büyümekte fakat yine de çok az bir oran. Hatta eski telefonları akıllı telefonlara çevirecek bir uygulama olması da söz konusu. Bu telefonlar ve SMS’in büyümeye yatkın iki alan olduğunu düşünüyorum.
Şunu da eklemek gerek: Bir, kişilerin kendi kendilerine tamamladığı araştırmalar var, bir de moderatörün ya da bir anketörün yardımıyla yapılanlar var. Bu alanlarda akıllı telefonların etkisi az olsa bile, karışık veri toplama yöntemlerinin git gide daha yüksek olduğunu görmeye başlıyoruz. Mesela AB tüketici grupları kendileri akıllı telefonlarından veya online olarak anketleri doldururken daha alt ekonomik gruptaki kişilerden yüz yüze görüşmelerle bilgi toplandığını görüyoruz. Ve aslında esas zorluk bu verileri birbirine nasıl bağlayacağımızda ortaya çıkıyor. Brezilya’da veriler bu şekilde toplanıyor şu anda.
Mobil uygulamaların başında veya ortasında pat diye çıkan anketler kullanıcıların uygulamaya yönelik odağını değiştiriyor. Her ne kadar pek çok anket, kullanıcıların isteği ile yanıtlayabileceği formda olsa da… Kullanıcılardan bu durumla ilgili ne gibi geri bildirimler alıyorsunuz?
Kendi doldurduğu zaman çok zorlukla karşılaşıyoruz. Çünkü anketi tamamlama oranı çok düşük. Basit bir metin daveti gönderdiğinizde ya da dışarıdayken birden SMS gelmesi, sizin bahsettiğiniz ve insanın dikkatini dağıtan şeyler. Araştırmanın insanlarla nasıl daha alakalı olacak şekilde onlara sunulabileceği gibi bir zorluk var önümüzde. Bunun üzerine çalışıyoruz. Katılım oranları düşük ve karşısında bir teşvik yok. Yani bir getirisi olmadığı için insanlar çok fazla yanaşmıyor. Gelişmiş ülkelerde bu katılım oranı zaten düşüktü, düşmeye de devam ediyor. Ama gelişmekte olan ülkelerde katılım oranında ilk başta bir artış olacak. Çünkü yenilikçi, gelişime açık bir şey yapıyorsunuz. Ve “çok zengin” olmadıkları için zamanın değeri o kadar yüksek değil. Ama daha sonra oralarda da düşmeye başlayacak. Ve bir noktada ikisi kesişecek.
Bizim yapmamız gereken bu gelişmekte olan piyasalarda kişilerin kendi kendine doldurduğu anketleri şimdiden kontrol altında tutup o katılımı bir şekilde yüksek tutmaya çalışmak. Çünkü bahsettiğimiz katılım oranı yüzde 60-70 civarında çok büyük bir oran.
Darren Smith.
Kullanıcılara en uygun soruların yöneltildiği uygulamalarda sayısal mı yoksa sayısal olmayan veriler mi daha güvenilir sonuçlara götürüyor araştırmacıları?
Biraz tereddüt ettim çünkü birine daha iyi diğerine daha kötü sonuç veriyor demek mümkün değil, her birinin getirdiği değerler birbirinden farklı. Bu tamamen sizin araştırma hedeflerinize bağlı. Bizim şirketimize baktığınızda gelirin yüzde 20-30’unun niteliksel olandan geldiğini görüyorsunuz ama değer açısından baktığınızda niteliksel yüzde 30’un fazlasına da denk geliyor. Çünkü daha hızlı ve kolay bir şekilde cevaplara ulaşabiliyorsunuz. Bu da bazı durumlarda çok değerli olabiliyor.
Ama ben bu noktada ‘mobilde veri toplarken durum nedir’e cevap vereyim. Baktığınızda aslında şu an yaptığımız röportaj bile aslında mobilde bize nitelikselmiş gibi görünse de halbuki kişinin sesini, yorumlarını kaydediyorsunuz. Bunları daha sonra metne döküyorsunuz. Şu an Afrika’da da araştırma için bunlar yapılıyor zaten.
Anketörün yaptığı araştırmayla kişinin kendinin doldurması arasındaki sınır da çok net değil. Gelişmekte olan pazarlarda artık şu yapılıyor; anketörün soru cevap şeklinde yol aldığı durumlar cep telefonuna veya mobil cihaza ses kaydı yapılıyor. Bir sonraki aşamada cep telefonu katılımcıya veriliyor ve kendisinin doldurması istenerek ikisini bir araya getirmiş oluyorlar.
“4,5 MİLYAR İNSAN ÇALIŞAN TUVALETE, 6 MİLYAR İNSAN MOBİL CİHAZA ERİŞEBİLİYOR”
Peki mobil teknolojilere erişimin yaygın olmadığı bölgelerde mobil araştırmalar genele nasıl uyarlanıyor?
Çok az yerde artık mobil cihazların bulunmaması söz konusu. Yedi milyar dünya nüfusunun 6 milyarının bir mobil cihaza erişimi var artık. Oysa ki baktığınızda sadece 4,5 milyar insanın çalışan bir tuvalete erişimi var. Mobil cihaza erişim oranı oldukça yüksek. SMS, İnternet, 3G, 4G… Bunların olmadığı bir yer yok artık. Nijerya’da bir reklamı test ederken bizim araştırmacılarımız bile bir direnç gösterdi. Sadece müşteri değil. “Bu insanları tabletle nasıl bütünleştireceksiniz?” dediler. Ama insanlar sizin düşündüğünüzden daha akıllı olabiliyor. Bir çocuğun önüne tablet koyunca nasıl kullandığını görüyorsunuz. Zaten insanlar teknolojiyi kullanmayı iç güdüsel olarak biliyor.
Mobil uygulamaların gelişmesi konusunda beklentiler nelerdir? Teknoloji bir noktadan sonra duracak mı gelişmeye devam mı edecek veya başka bir boyuta mı taşınacak?
Kısa vadede cihazların birbirine yakınsadığı bir dönem olacak. Yani artık phone ve tablet için phablet (fablet) dediğimiz bir dönemdeyiz. Cihazlar birbirine yaklaşıyor ve her şey cihazlarla yönetilir bir hale gelecek. Ve cihazlar, insanlığın kendi uzantısı gibi olacak. Peki cihaz yönetimi nerede duracak? Son gelişmelere bakıyorsunuz; Google Glass var artık. Giyilebilir teknolojiler ve saatlerden; vücudunuzda güneş panellerinin taşındığı ve cep telefonunuzu sürekli güneş panellerinin şarj edebileceği yakın bir gelecekten bahsediyoruz. Böyle bir sentez vücutla birlikte devam edecek. Ama Cyborglara mı gidecek bu işin ucu, onu bilmiyorum. Yine de vücudumuza birtakım çiplerin, bazı fonksiyonları yerine getirmek için takılması çok da garip bir gelecek gibi gelmiyor bana.
Tüm bunların yanında pasif dinleme diye bir kavram var. İzleyicilere kağıt üzeirnde uyguladığımız, rating için birtakım verilerin tutulmasından pasif dinlemeye geçiyoruz. Halihazırda gelişmiş ülkelerde, Yeni Zelanda’da, İngiltere’de bunun örneklerini görüyoruz. Ama gelişmekte olan ülkeler arasında Kenya ve Meksika’da şu anda benzer bir uygulama var. Gönüllü katılımcılarla çalışılıyor. Cep telefonları vasıtasıyla - hiçbir şey yapmadan - radyo frekansları algılanarak kişinin o anda ne izlediği kaydedilerek veriler toplanıyor. Reyting açısından pasif dinlemenin bir örnek olduğunu söyleyebilirim.
Konferansa katılım, Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı’na bağış yapılarak sağlandı. Toplanan bağışlarla TEGV’in Ateşböceği Gezici Öğrenim Birimi’nin Türkiye’yi dolaşarak yaklaşık 6000 çocuğa eğitim desteği vermesi planlanıyor.
